3.3. ИНФОРМАЦИОННО-ИМИДЖЕВАЯ (СМЕШАННАЯ) РЕКЛАМА
ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ:
3.3.1. Создание и изготовление полиграфической продукции, это:
Рекламные листовки – небольшого формата печатный лист с подробным
описанием категорий компьютерной техники, предлагаемой фирмой «АПРЕЛЬ»,
информации о проводимых акциях и услугах фирмы. Распространяется
посредством рассылки, а также может быть вложен в рекламную папку фирмы. На
период сентябрь-декабрь 2000 года желательно изготовление трех видов
рекламных листовок.
Рекламный буклет – выполненный на полиграфическом оборудовании высокого
качества, с полным описанием товаров и услуг фирмы, направлений работы,
цветными иллюстрациями, возможно, фотографиями ведущих специалистов и
сотрудников фирмы. В принципе, представляет собой более развёрнутый
профайл. Широко используется при налаживании деловых связей или при именной
почтовой рассылке, работе на выставках и конференциях. Желателен, однако,
не первоочереден.
Плакаты формата А1, А2 – яркие, красочные, рассказывающие об
информационных услугах, предоставляемых фирмой «АПРЕЛЬ». Могут быть
использованы на выставках, для рассылки, а также для установки в вагонах
поездов метрополитена и информационно-рекламных досках г. Киев. Последние
два вида рекламоносителей привлекают к себе внимание представителей
различных социальных групп, и расположены в местах большого скопления
людей.
3.3.2. Создание и запуск «ГОРЯЧЕЙ КОМПЬЮТЕРНОЙ ЛИНИИ» - бесплатной (по
крайней мере, на первых порах - бесплатной, на период раскрутки)
информационной службы фирмы «АПРЕЛЬ», обратившись в которую клиент может
получить на доступном ему языке необходимую информацию по компьютерной
технике, комплектующим и компьютерным технологиям. Безусловно, при этом
преподносится также информация о товарах и услугах фирмы «АПРЕЛЬ», а сам
позвонивший вносится в базу потенциальных клиентов фирмы. Совместно с
открытием «ГОРЯЧЕЙ КОМПЬЮТЕРНОЙ ЛИНИИ» необходимо проводить акции,
направленные на раскрутку данной информационной услуги, оповещающие
потенциального клиента о том, что такая услуга существует – почтовая
рассылка информации, информационные блоки в печатных изданиях, возможно –
распространение плакатов А1 и А2 формата. Возможна также раскрутка линии
через организацию фуршета для журналистов ведущих печатных изданий.
3.3.3. Создание и запуск оригинального структурированного сайта фирмы
«АПРЕЛЬ», раскрутка этого сайта, возможно с последующей регулярной интернет-
рассылкой («Новости киевского компьютерного рынка»), сопряженной в своей
работе со службой «ГОРЯЧЕЙ КОМПЬЮТЕРНОЙ ЛИНИИ» и, в какой-то степени,
сайта, дублирующего работу «ГОРЯЧЕЙ КОМПЬЮТЕРНОЙ ЛИНИИ» - вопросы-ответы
через электронную почту, обязательно сопровождающиеся профайлом «АПРЕЛЯ» и
свежими прайсами.
3.3.4. Регулярная работа на выставках и конференциях, сопровождающаяся
установлением новых контактов, раздачей информационного и информационно-
рекламного материалов фирмы. Регулярное участие в тендерах с отлично
оформленными материалами. Данные мероприятия направлены на информирование о
товарах фирмы с одной стороны и, с другой, на формирование узнаваемого
имиджа фирмы.
3.3.5.Эффективным в любой рекламной деятельности является проведение
акций, которые могут быть ориентированны на поддержание основных
направлений продаж компьютерной техники фирмы. Далее рассматриваются
несколько вариантов провения акций:
Акция « Мой первый компьютер – от 3 до 7 лет», проходит под девизом:
«Каждому покупателю простого детского компьютера – в подарок комплект
детских игровых обучающих программ + 1 час бесплатного обучения Вашего
ребёнка работе на компьютере». Рассчитана на семьи, в которых компьютера
пока не было, уровень достатка – средний, ниже среднего. Мотивация строится
через раннее обучение компьютерной грамотности, чтению, иностранным языкам,
математике – «наш компьютер заменит Вам дорогостоящих репетиторов, поможет
подготовиться к школе» (доступная цена, сервис, обучение, возможно,
последующая замена отдельных комплектующих или самого компьютера – Ваш
компьютер растёт вместе с Вашим ребёнком и т.д.) Могут быть специальные
скидки для детских садиков и мини-садиков. Проведение данной акции позволит
фирме продавать простейшие компьютеры из разряда устаревших моделей,
сдаваемых под обмен на более современные. Средства информирования: «АВИЗО»,
адресная рассылка по небольшим и средним предприятиям, госпредприятиям,
рассылка по почтовым ящикам, возможно, в комплексе - в вагонах
метрополитена и раздача листовок в местах скопления людей.
Акция «Мой игровой компьютер – от 7 до 17», рассчитана на клиентов
достаточно широкого круга: уровень достатка – средний, выше среднего.
Возможно (и желательно) совместное проведение акции с журналом «Мой
компьютер игровой» - каждому покупателю игрового компьютера от фирмы
«АПРЕЛЬ» - в подарок годовая (или полугодовая) подписка на журнал «Мой
компьютер игровой».
В рамках этой же акции возможны (и желательны) регулярные публикации
небольших статей под общим заголовком «Новости игрового компьютера от фирмы
«АПРЕЛЬ» - рассказы о новинках и новых возможностях игровых компьютеров, а
также информация о ценах, возможности обмена старого игрового компьютера на
более совершенный и т.д. и т.п. Под рубрикой этих публикаций желательно
периодически публиковать информацию об акциях фирмы «АПРЕЛЬ» с
предложениями, типа: при покупке 3-х компьютеров, четвёртый – бесплатно,
либо: при покупке 5-ти и более компьютеров – бесплатная установка их в
сеть. Таким образом, с одной стороны, мы будем мотивировать покупать
компьютерную технику у «АПРЕЛЯ» сообщества родителей. Мотивация строится
посредством предложения об организации совместного безопасного и
интеллектуального, развивающего досуга детей – это дворовые коллективы
(именно тогда мы предлагаем установить компьютеры в сеть, кстати, в
рекламном материале можно привести стоимость игрового часа в интернет-кафе
для 3-5 детей, честное слово, впечатляет) и здесь мы можем продублировать
информацию об акции через рассылку по почтовым ящикам. Сюда же, возможно,
коллективы совместно работающих родителей – тогда мотивация строится через
цену: 4 компьютера по цене 3-х, а информация об акции дублируется в
рассылочном материале по средним и крупным предприятиям и фирмам г. Киев.
С другой стороны, к этой акции могут присоединиться (через адресную
рассылку, с последующим прозвоном) школы, лицеи, игровые клубы – тогда
можно говорить также о постоянном обслуживании. Это отдельная тема,
несколько выходящая за рамки плана рекламной кампании – скорее, это
разговор о создании своего сервисного центра и, возможно, дистрибьюторской
студенческой сети.
Статьи в журнале «Мой компьютер игровой» и объявления об акциях пишутся
доступным для детей и подростков, «детским» языком и ориентированы, в
первую очередь, на детей – таким образом, мы организовываем мотивацию
родителей через детей, т.е. подключаем ещё один канал поступления
информации.
Т.е. по этой акции мы имеем следующее:
1. При покупке 1-го компьютера – в подарок годовая подписка на журнал
«Мой компьютер игровой»;
2. При покупке 3-х компьютеров – четвёртый бесплатно;
3. При покупке 5-ти и более игровых компьютеров – бесплатная установка
их в сеть;
4. Замена старых игровых компьютеров на более совершенные.
Средства информирования по данной акции: журнал «Мой компьютер
игровой», «АВИЗО», «Мой дом левобережье», массовая адресная рассылка по
предприятиям и фирмам г. Киев и Киевской области, рассылка по почтовым
ящикам, возможно, расклеивание в школах, лицеях, многоэтажных домах
красочных информационных плакатов, распространение рекламного материала в
местах скопления людей, вагоны метрополитена.
Проведение данной акции поможет сформировать фирме свой достаточно
постоянный круг клиентов с достатком средний, выше среднего.
Однако тут следует отметить, что все акции носят рекомендательный
характер и нуждаются в просчете рентабельности в рамках фирмы.
По аналогичным схемам проводятся акции «Мой домашний компьютер»
(уровень достатка потребителя – средний, выше среднего, значительно выше
среднего) и «Компьютер от «АПРЕЛЯ» для малых и средних фирм».
Мотивационными моментами здесь, по-прежнему, являются доступные цены,
гибкая система скидок при заключении договора на постоянное обслуживание
(здесь необходимо продумать систему оплаты данной услуги), качество
техники, возможность модернизации техники, замены старых компьютеров на
новые, возможность доставки техники «под заказ» в короткие сроки,
гарантийное обслуживание, общий сервис и, безусловно, информационное
обеспечение клиентов. Что касается последнего, очень удобно работать через
e-mail-рассылку: с одной стороны, задекларировав такую услугу, есть повод
продавать клиенту модемы ( «чтобы Вы были в курсе новостей…»), а, с другой
стороны, это один из самых недорогостоящих видов рекламы, тем более что
база клиентов для рассылки у Вас будет своя. И прекрасный способ
поддержания ненавязчивой и информационной связи со старыми клиентами.
Однако этот вид работ предполагает наличие своего оригинального
структурированного сайта, который ещё надо сделать. Хотя, с моей точки
зрения, преимуществ (в плане регулярности рекламы) здесь значительно
больше, нежели сложностей по созданию сайта. Информирование данной группы
клиентов проводится также через печатные издания («Мой компьютер»,
«Домашний ПК», «АВИЗО», «Мой дом левобережье», «Hot line», «Компаньон»,
«Инвест-газета»), массовую адресную рассылку (с последующим телемаркетингом
по фирмам), возможно, через рекламоносители в вагонах метрополитена.
В целом же, данная группа акций также направлена на формирование своего
сектора рынка, его постепенное расширение и постоянное поддержание
двухсторонней связи со своими клиентами.
Особое место занимает группа акций «Бренды «АПРЕЛЯ» - акции,
рассчитанные на продажу дорогостоящей техники крупным фирмам. Здесь,
безусловно, важно декларировать себя, как надежных, обязательных и солидных
партнеров, а также постепенно начинать говорить о престижности покупок у
«АПРЕЛЯ» (последний пункт – вопрос не самого ближнего времени). Очень важно
говорить не только о качестве техники, но и о качестве, беспроблемности
сервисного обслуживания, о возможности комплексных поставок. В этом помогут
рекламные папки, буклеты и продукция имиджевой рекламы. Из средств
информирования клиентов наиболее подойдёт именная адресная рассылка –
доставка курьером по конкретному адресу конкретному получателю. Это самый
дорогой вид адресной рассылки, однако, и самый результативный – кроме того,
что рекламный материал гарантированно попадёт в нужные руки, Вы также
сможете по маршрутным листам составить именную базу и провести
телемаркетинг. Как альтернативу, можно предложить рассылку в пакете с
доставляемыми изданиями, например, подписчикам «Бизнес – комплекта» или
«Бизнеса», что удешевит рассылку, но и снизит её эффективность.
В этой же группе неплохо работают игры на личную мотивацию через
вручение призов, ценных подарков, путёвок, сезонных и оптовых скидок.
Информацию о них можно давать, кроме рассылки, в следующих печатных
изданиях: «Hot line», «Компаньон», «Инвест-газета», «Бизнес» (информация о
«призовых» акциях, с оплатой «под приз»).
Любой рекламный материал этой группы должен быть выполнен очень
качественно с использованием полиграфии высокого качества.
Очень большую роль при работе на этом секторе рынка играет наличие
рекомендательных писем от предыдущих клиентов, поэтому имеет смысл вести
«документацию» своих работ – просить клиентов дать Вам по завершении работы
рекомендательное письмо, а самим также сделать фотографии уже доставленной
и установленной техники, а если понадобится, то и видеосъемки работы Ваших
специалистов. Все эти материалы оформляются в виде отдельного альбома,
который при переговорах демонстрируется потенциальному крупному клиенту.
Вообще же на этом секторе рынка большую роль играют личные рекомендации,
поэтому тут всерьёз стоит подумать о качестве и беспроблемности
обслуживания, а также о формирующей положительный стереотип восприятия
сувенирно-рекламной продукции – желательно, чтобы Ваш сувенир задержался на
рабочем столе Вашего клиента или партнёра, как минимум, на 1 год. Важно
учесть, что Ваши клиенты, вероятнее всего, будут рассказывать о
приобретённой технике и о Вас своим знакомым и друзьям (оригинальный
сувенир на рабочем столе или в руках привлечёт внимание и подтолкнет к
такому разговору), а этот способ передачи информации расценивается, как
наиболее достоверный и надёжный, что ведёт к привлечению интереса других
клиентов.