ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ
Идеям
нужны не только крылья,
но и корпус.
Вальтер Шёнерт
Цель любой рекламной кампании, наверное, состоит всё-таки в том, чтобы
донести до аудитории рекламодателя преимущества его продукции или услуг.
Каким образом это достигается? В первую очередь рекламист изучает
продукцию или услуги клиента с тем, чтобы определить их сильные и слабые
стороны. Затем желательно провести анализ существующего и потенциального
рынков этого товара или услуги. Обычно данная информация содержится в
брифинге или, хотя бы частично, в профайле фирмы. После этого, используя
свои знания всех доступных средств информации, рекламист формирует план
выпуска и размещения (иными словами – концепцию выхода на рынок или
комплексный план рекламной кампании на определённый временной период)
рекламных материалов для потенциальных потребителей товара или услуги.
И, наконец, только потом приходит очередь реализации этого плана (это
стадия создания, творчества, и последующая стадия – воплощения). Только на
этом этапе составляются тексты, готовится оформление рекламы, закупается
место в информационных средствах, происходит собственно изготовление
рекламных объявлений, передача их в средства массовой информации (СМИ),
проверка их публикации и, безусловно, отслеживание действия тех или иных
рекламоносителей.
С самого начала стоит помнить, что удачная, эффективная реклама –
продукт не безграничной творческой свободы, а соблюдения границ
установленных самим понятием рекламы.
Исходный материал любой рекламной концепции должен содержаться в
брифинге (профайле) фирмы, включающем в себя, в том числе и основную
информацию о рынке товаров или услуг. Таким образом, выстраивается
следующая цепочка:
информация - концепция - создание (творчество).
Этот трехэтапный процесс требует, прежде всего, дисциплины и порядка.
К сожалению, часто это воспринимается, в лучшем случае, как «не столь
существенные условия».
Творческая «сосредоточенность» вовсе не требует от создателя рекламы
не расставаться с профайлом и концепцией. Главное — придерживаться их и
превратить сухую информацию в рекламу, в средство двухстороннего (продавец
- покупатель) общения. Достаточно важно при этом знать рынок и продукцию,
использовать имеющиеся ниши, находить новые и осваивать их с помощью умелой
рекламы.
Очень важно помнить, что методичность и последовательность в любой
рекламной кампании, то это не самоцель и не тактический прием, но способ
повысить надежность такого рискованного предприятия, как реклама. Итак, по
порядку:
1. Профайл (брифинг или «сто обстоятельств»)
В профайле фирмы содержится основная необходимая (а, в брифинге -
может быть, и некоторое количество избыточной) информация о продукте и его
положении на рынке. Обычно на крупных фирмах и предприятиях этим занимается
менеджер по маркетингу, который должен знать особенности продукции и рынка.
На более мелких — сам руководитель или владелец предприятия. В любом
случае, работа рекламиста на фирме, начинается именно со сбора информации
об услугах фирмы, также, безусловно, об услугах фирм-конкурентов, положении
самой фирмы на рынке и положениях её конкурентов, и последующего
структурирования этой информации.
2. Концепция рекламы («Идеям нужны не только крылья»), иными словами
– комплексный план рекламной кампании фирмы на определенный период.
Не надо быть экспертом в области рекламы, чтобы сделать вывод о
первостатейности вопроса «что?» (это и есть концепция), и производности
вопроса «как?» (создание, творчество). Сам вопрос «что?» делится на под-
вопросы, ответы на которые и должна дать концепция:
1) Какая цель нашей рекламной кампании? (Другими словами: Зачем мы
занимаемся рекламой? Какой именно результат хотим получить?)
2) Кто? Кому адресована наша рекламная продукция? К кому мы обращаемся
– кто является нашим клиентом? (вопрос о целевой группе)
3) С помощью чего? (какие рекламоносители и аргументы наиболее
убедительно представят рекламируемую услугу)
4) Где? (какие виды СМИ наиболее влияют на означенную целевую группу)
5) Сколько? (средства, выделяемые на рекламу – т.е. тот рекламный
бюджет, который может позволить себе фирма).
Порядок этих вопросов не столь важен, как качество и определенность
ответов на них.
Некоторые примечания:
К вопросу 1): цели рекламы — в первую очередь, коммуникативные, а не
только сбытовые, т. е. цель рекламы — это ещё и общение, а не только
продажа. Именно установившийся диалог между продавцом и покупателем,
позволяет первому прогнозировать спрос на свои услуги и, в случае
необходимости, успешно корректировать своё поведение на рынке сбыта,
постепенно расширяя его границы.
К вопросу 3): речь идет (во всяком случае, в комплексном плане) не о
привлекательном высказывании, а о четкой формулировке, выражающей
важнейшее, решающее полезное качество (или качества) рекламируемой услуги и
о том рекламоносителе, который пригоден для донесения этой информации до
потенциального покупателя. Превратить эту предметно сформулированную
полезность в действенное «как?» есть уже следующий шаг.
3. Творчество (стадия создания, творчества и последующего
воплощения).
Если при оценке концепции (и тем более брифинга) еще можно
пользоваться такими критериями, как верно или неверно, то в отношении
творчества подобные критерии уже не действуют и приходится говорить только
о том, что хорошо, а что плохо для конкретной фирмы. Однако, это разговор
несколько преждевременный, поскольку в данный момент мы находимся именно на
второй стадии работы.
В заключение хочется сказать, что, к сожалению, многие рекламодатели
еще не вполне осознали, что создавать рекламу на основе правильной
концепции (комплексного плана рекламной кампании) — это значит иметь под
руками основательный, прочный корпус (не более того, но и не менее). Ведь
крылья идеи должны к чему-то прикрепляться. Только тогда можно подняться с
земли, только тогда может начаться полет. Полет, который приносит
результаты. Полет, результаты которого можно прогнозировать.