2.3.Просчет эффективности проведенной рекламной кампании.
По истечении каждого рекламного месяца необходимо просчитать эффективность
проведенных рекламных мероприятий. Обычно это делает менеджер по рекламе фирмы
на основе перечисленной в предыдущем параграфе документации. Иногда (например,
при просчёте эффективности общей кампании рекламного года) привлекается к
просчету, консультант фирмы по рекламе, который на основе данных просчетов
пишет отчет по истекшему типовому рекламному году и дает рекомендации на
следующий.
Ниже приводится схема (перечень контрольных вопросов), по которой
достаточно удобно и показательно проводить просчеты эффективности. Итак:
2.2.1.Перечень контрольных вопросов для оценки эффективности
проведенной рекламной кампании:
2.2.1.1.ОТВЕТЬТЕ НА ВОПРОС:
Какие основные рекламные цели Вы ставили при создании и размещении
рекламы в следующие периоды?
октябрь 2001 года.
С целью (укажите цель акции)
_______________________________________________________
была проведена акция (укажите акцию)
___________________________________________________
В этот период времени реклама была рассчитана, в основном, на
____________________________________________________
(укажите категорию Клиентов)
ноябрь 2001 года.
(заполняется аналогично октябрю)
декабрь 2001 года.
(заполняется аналогично октябрю)
И т.д. по каждому месяцу, а в отдельных случаях по каждой крупной
акции
[pic]
2.2.1.2.ОТВЕТЬТЕ НА ВОПРОС:
Каковы основные способы достижения поставленных Вами целей?
(Или иначе: "Что разрабатывалось?", "Что изготавливалось?", "Где и как
размещалось?" и т.д.)
В октябре 2001 года:
А. Разрабатывалось
_______________________________________________________
(перечислите все виды разработанных рекламных
материалов)
Б. Расходы на все разработки в области рекламы за этот период
составили:_________________ (заполните таблицу)
В. Изготавливалось
_____________________________________________________ (заполните
таблицу)
Г. Расходы на изготовление рекламы за этот период
составили:__________________________ (заполните таблицу)
Д. Размещалось
____________________________________________________________
(перечислите виды рекламоносителей)
Е. Расходы на размещение рекламы за этот период
составили:________________________________ (заполните таблицу)
В ноябре 2001 года:
(заполняется аналогично октябрю)
В декабре 2001 года:
(заполняется аналогично октябрю)
И т.д. по каждому рекламному месяцу.
Ж. Таблицы:
ТАБЛИЦА 1. РАСХОДЫ НА РАЗРАБОТКУ
_______________________________________________________________
| | | | | | |
|Объект разработки|Кол-во |Размер|Исполнитель |Цена |Стоимость |
| | | | | | |
|_________________|_______|______|____________|_____|__________|
| | | | | | |
| | | | | | |
| | | | | | |
| | | | | | |
| | | | | | |
ТАБЛИЦА 2. РАСХОДЫ НА ИЗГОТОВЛЕНИЕ
__________________________________________________________________
| | | | | | | |
|Объект |Кол-во|Размер|Исполнитель|Цена|Общие |Наличие |
|изготовления | | | | |расходы |образца |
|_____________|______|______|___________|____|_________|__________|
| | | | | | | |
| | | | | | | |
Дополнение к таблице изготовления (пишется при необходимости в
произвольной форме с указанием расходов):
Также были выполнены следующие работы, не сводящиеся к перечисленным
выше:_____________
ТАБЛИЦА 3. РАСХОДЫ НА РАЗМЕЩЕНИЕ
_______________________________________________________________________________________
| | | | | | | | | |
|Средство | Цель |Интервал | Начало | Окончание |Размер | Кол-во в |Цена | Общие |
|рекламы |размещ. | | размещ.| размещ. | | ед.времени | | расходы|
|_________|________|_________|_________|___________|_______|____________|_____|________|
| | | | | | | | | |
| | | | | | | | | |
| | | | | | | | | |
| | | | | | | | | |
| | | | | | | | | |
После заполнения всех 3-х таблица обычно вырисовывается достаточно
ясная картина распределения денежных средств по той или иной акции или
рекламоносителю, например:
[pic]
2.2.1.3. ОТВЕТЬТЕ НА ВОПРОС:
Достигнуты ли поставленные Вами цели? (запишите в произвольной форме).
2.2.1.4.Оцените поставленные Вами цели.
ТЕХНОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ПОСТАВЛЕННЫХ ЦЕЛЕЙ
А. Оценивается правильность постановки задач для достижения поставленных
целей.
Например: Для активизации обращений клиентов (цель) в химчистку
Alberti Angelo предложено провести раздачу визитных карточек на
территории детского сада (постановка задачи). Правильно ли это? Если
неправильно, то почему?
Б. Оценивается достижимость поставленных целей за запланированный период
времени.
Например: Для широкого информирования (цель) об открытии нового
комбината химчистки Alberti Angelo предложено давать рекламно-
информационный блок в ежедневной газете в течение двух выпусков? Будет ли
широко информирован при этом именно наш сектор рынка?
В. Оценивается цена достижения цели за поставленный срок.
Или иначе: оценивается дробь Цели/Затраты (или иначе: стоимость Цели/
стоимость Затрат) на их достижение. Идеально, когда знаменатель равен нулю
(то есть затрат нет), а цель достигается. Конечно, какие-то расходы
возникают неизбежно, но сама ориентация на идеальное решение помогает в
поиске сильных рекламных идей. Аналогия: невозможно создать двигатель с
К.П.Д. = 100%, но повышать К.П.Д. все же необходимо.
Есть такая чудесная формулировка: "Идеальная система - та, которой
нет, а функции ее выполняются". Так и идеальной рекламой мы назовем ту,
которой... нет. Или ту, за которую мы не платим.
Пояснение. Мы уже говорили об этом. При удачном проведении рекламной
кампании среди потенциальных Клиентов с неизбежностью появляется так
называемая "вторичная реклама": полезные для рекламодателя разговоры,
слухи, байки; статьи в СМИ, не инициированные рекламодателем... То есть та
реклама, за которую рекламодатель - в прямом смысле - не платит.
2.2.1.5. Произвести (или не производить) корректировку целей рекламной
кампании.
2.2.1.6. Произвести (или не производить) корректировку способов
достижения прежней целей. Разрабатывать (или не разрабатывать) способы
достижения новых целей.
Возможны следующие ВАРИАНТЫ КОРРЕКТИРОВКИ (в направлении усиления
изменений):
1. Выбор других носителей рекламы и способов размещения (в рамках
прежней акции и прежней целевой группы).
2. Изменение целевой группы (в рамках прежней акции).
3. Изменение характера акции.
2.2.1.7. Вновь производится предварительная оценка (уже по новым
данным) соотношения Цели/Затраты.
Со своей стороны всячески рекомендую просчитывать не только
эффективность рекламной кампании за месяц, но и каждую отдельную акцию,
причем дважды: первый раз, когда планируете (хотя бы примерно – какие
конкретные результаты в количестве заказов, например), и второй раз – через
1 месяц после её проведения. Не скрою – работа не из самых приятных, однако
позволяет четко отслеживать эффективность уже произведенной рекламы и в
соответствии с этим корректировать последующие акции.
Хочется также напомнить, что для того, чтобы было возможно вообще
хоть как-то достоверно просчитать рентабельность рекламной акции или
рекламного месяца, необходимо вести строгий учет клиентов, отслеживая при
этом, кто из них пришёл к Вам по какому рекламоносителю или рекомендации.
Согласна, что работа эта очень объёмная и кропотливая, но уже в течение
первых двух-трех месяцев Вы почувствуете её результаты. Она даёт очень
реальное представление о том, чем стоит заниматься при рекламной раскрутке
химчистки Alberti Angelo и чего не стоит делать в принципе. Все остальные
рассуждения – типа «Получится – не получится» - при проведении рекламных
кампаний ничего не стоят. В данный момент, насколько я знаю, Вы не ведёте
учет клиентов в его рекламном виде (см. Приложение № 1), поэтому
просчитывать какую либо рентабельность сейчас сложно.